起業家メソッドを学習できる「エフェクチュエーション」とは？〈後編〉

イノベーターの思考法を学ぶ

今、アントレプレナーシップ研究において脚光を浴びている「エフェクチュエーション」という起業家の思考様式。インド人経営学者、サラス・サラスバシーによって体系化されたもので、前半では、その核を成す４つの原則と１つの世界観を中心に解説した。エフェクチュエーションは、イノベーションを起こすために必要な理論であり、学習することもできる。そこで、後半では、エフェクチュエーションが今までの経営学のアプローチと何が異なるのかみていきながら、企業内で働くビジネスパーソンがこのメソッドをどのように活かせるのか、学術書『エフェクチュエーション―市場創造の実効理論』（サラス・サラスバシー著／碩学舎）の訳者の１人である立命館大学経営学部の吉田満梨准教授に話を伺った。

「エフェクチュエーション」と
「コーゼーション」の思考プロセスの違い

このエフェクチュエーションは起業家を目指す人だけのものではない。例えば、企業内で新しい製品やサービスをつくり出そうとする人や市場開発に携わる人にとって、優れた起業家の意思決定プロセスは参考になるところが多い。企業で働くビジネスパーソンは、エフェクチュエーションをどう活かせるのか。それを考えるにあたって、まず、これまでの経営学のアプローチとエフェクチュエーションの違いを説明することから始めたい。

エフェクチュエーションの対極にある考え方として、イノベーション分野における従来の考え方である「コーゼーション」という思考プロセスがある。コーゼーションでは、まず求める「目的（結果）」からスタートし、「これを達成するには何をすればいいか」を考え、特定の結果を生み出すための手段を選ぶ。未来は不確定なものであるが、できるだけ予測して進めていく。これまでの経営学はこのコーゼーションを主軸に進められてきたため、読者の方にも理解しやすいだろう。

一方のエフェクチュエーションはアプローチ方法が異なる。まず「手段」からスタートし、「これらの手段を使って何ができるか」を問い、可能な限りの結果をデザインしていく。未来は不確定なものだからこそ、自ら影響を与えて変えていこうとする。

「エフェクチュエーションが注目を浴びた理由の１つに、従来と逆のアプローチ方法を打ち出した点も大きい」。サラスの研究によると、優れた起業家の89％がエフェクチュエーションの理論を実践している。逆に、経験の浅い起業家の81％がコーゼーションのアプローチを選んだという。「企業の研修などでも、コーゼーションの理論を教えることが多く、大企業のマネージャーもコーゼーション的な考え方をする人が多い」と吉田准教授。

しかし、エフェクチュエーションの理論の方が優れているのかといえば、答えはNOだ。サラス自身、イノベーションの創造過程で「コーゼーション」と「エフェクチュエーション」の２つの思考プロセスを効果的に用いることが大切だと著書で説いている。

吉田准教授も「例えば、ソニーや松下などの創業の段階ではエフェクチュエーション的な理論で事業展開をしてきたはずですが、大企業へと成長すると、コーゼーション的な考え方も必要となる。企業のライフサイクルでいえば、イノベーションを起こす０→１のフェーズにはエフェクチュエーションが、マネジメントしていく１→10のフェーズにはコーゼーションが有効です。ただ、大企業においてもコーゼーションの思考ばかりだとチャレンジングな士気は弱まってしまう。両者のバランスが大切なんです」

吉田満梨（Yoshida Mari）

神戸大学大学院経営学研究科准教授。専門はマーケティング。「非予測的コントロール」に基づく思考様式（エフェクチュエーション）に関する理論的・経験的研究を行っている。著書に、『マーケティング・リフレーミング』（有斐閣）、『デジタル・ワークシフト』（産学社）、訳書に『エフェクチュエーション：市場創造の実効理論』（碩学舎）。