起業家メソッドを学習できる「エフェクチュエーション」とは？〈前編〉

「機会は『発見』するものではなく、自らの手で『創出』するもの。今、自分が持っている既存の"資源"（能力、専門性、人脈など）に基づいて動き出そうというのが、エフェクチュエーションの考え方です。新たに何かを学習するのでなく、自分が無理なく利用できるものを使うことから始めます。優れた起業家は、単なる可能性に過ぎなかったものからでもビジネスチャンスを生み出すことができるのです」

「例えば、料理好きの営業マンがいたとします。年の瀬の忙しい時期に得意先の挨拶回りはスケジュール調整も大変。そこで、自分が得意な手料理を振る舞うイベントを催し、お得意先を招待することにした。そうすれば、挨拶回りする手間も省けるし、お得意先も喜んでくれる。この事例は、まさにエフェクチュエーション的な考え方です。大半の人は『料理が好きなんてよくあること』と考えますよね。"資源"と思わない人がほとんどですから利用することもない。ですが、そんな些細なものまで利用し、小さなことでも手段の１つと考えて行動する。これが大事なのです」

ビジネスでいえば、スウェーデン北部のユッカスヤルビにあるアイスホテルも『「手中の鳥」の原則』のいい事例だ。極寒の田舎町だが、荒野を流れるトルネ川の氷を"建材"に、毎年、冬になると氷のホテルが建てられ、その美しさから世界中のメディアや富裕層がこぞって訪れるようになった。

目的ありきでなく、手持ちの資源を生かした例としてわかりやすいだろう。さらに、スウェーデンのウォッカ酒造会社・アブソルートと手を組んで世界中に建物全体が氷でできたアイスバーを展開したり、氷を輸出するビジネスに発展したり、パートナーとともに拡がりをみせている。

「優れた起業家は、コストは最小限に抑え、仮に失敗しても致命傷を負わない程度にとどめるように動きます」

これはビジネスでは当たり前のように感じるが、優れた起業家は何が違うのだろうか。

「リスクを小さくすればリターンも小さくなるため、多くの人はどうしてもリターンが大きいほうに魅力を感じ、最初の一歩を大きくしがちなのです。ところが、優れた起業家は違います。ほんの小さなことから始めます。リスクが小さければ"致命傷"を負うこともない。失敗を怖れることなく、すぐに次の行動を起こすことができます。そもそも彼らは１回で成功するとは思っていません。小さな失敗を学習経験に変換することで、次のプロセスへと進んでいくのです」

通常のマーケティング戦略の場合、自社と顧客と競合を分けて考える。例えば、街にインド料理店を出店しようとするとき、すでにある街の人気インド料理店との差別化をどうはかるか？　と真っ先に考えるのが一般的だ。

しかし、「エフェクチュエーション的な考え方だと、『その人気店もパートナーとして活用できないか？』と考えるのです。例えば、テイクアウトだけはうちでできないか、と持ち掛ける。優れた起業家は顧客も競合もパートナーと見なすのです。あるものを売りたいとなったときに『ここを変えてくれたら欲しい』とフィードバックしてくれる人もパートナー、『私はいらないけど、欲しい人を知っている』と営業を補完してくれる人もパートナー。自分に関与する人たちをパートナーとして掛け合わせ、拡げていくことができるのが彼らの特徴です」

クレイジーキルトとは、もともと不定形の布をパズルのように縫いつけた布（キルト）のこと。キルトのように、周囲を取り巻く様々な関係者と協力しながらパートナーシップをつくり上げていくのだ。