仕事のプロ
2018.01.29
起業家メソッドを学習できる「エフェクチュエーション」とは？〈前編〉
社内イノベーターも必見！世界的な広がりを見せる新理論
今、アントレプレナーシップ研究において注目されているのが、「エフェクチュエーション」という起業家の思考様式だ。日本では耳慣れない言葉だが、現在、世界で350を超える大学がテキストに採用し、経営学のトップジャーナルや学会で多く議論されているテーマなのだ。企業内で働くビジネスパーソンであっても、新規事業開発を検討するなどイノベーティブなアイデアが求められる際に、優れた起業家が用いる理論が役に立つはず。そこで、この理論を体系付けた学術書『エフェクチュエーション―市場創造の実効理論』（サラス・サラシバシー著／碩学舎）の訳者の１人である立命館大学経営学部の吉田満梨准教授にお話を伺った。
【原則④「レモネード(Lemonade)」の原則】
悪いレモンが手に入ったらレモネードにする
「粗悪なレモンならばレモネードにして売るように、失敗作も活かすことができないか、と発想を転換して考えます。失敗が成功に転換することもあります。例えば、『柿の種』が生まれたきっかけも失敗から。小判型の型抜きを誤って踏んだら三日月型になってしまい、納期が迫っていたために三日月型のせんべいとして出荷したところ、『柿の種みたいな形で面白いし、食べやすい』と人気商品になった。失敗作も発想の転換やプラスαで新しい製品のアイデアになることがあります。優れた起業家はそういった考え方ができるわけです」
【世界観「飛行機の中のパイロット(Pilot-in-the-plane)」の原則】
日々の変化対応を心がける
「これまで述べた４つの原則を貫く世界観が、『飛行機の中のパイロット』の原則です。パイロットには、常に数値を確認し、状況に応じて臨機応変に迅速に対応する能力が求められます。パイロットのように、不確実な状況においても、その時々の状況に応じて調整していくことが肝要。そうすれば、その先は自分たちで変えられるという強い世界観を意味しています。未来は発見されたり、予測されたりするものではなく、まさに行為者の戦略それ自体によって構築される、と考えるのです」
前半では、エフェクチュエーションの核を成す４つの原則と１つの世界観についてみてきた。後半では、企業内で働くビジネスパーソンがこのエフェクチュエーションをどう活かすべきか、また、学習可能だというエフェクチュエーションをどのようにトレーニングするのか伺っていく。
吉田 満梨（Yoshida Mari）
神戸大学大学院経営学研究科 准教授。専門はマーケティング。「非予測的コントロール」に基づく思考様式（エフェクチュエーション）に関する理論的・経験的研究を行っている。著書に、『マーケティング・リフレーミング』（有斐閣）、『デジタル・ワークシフト』（産学社）、訳書に『エフェクチュエーション：市場創造の実効理論』（碩学舎）。
