今後の日本に求められる破壊的イノベーション〈後編〉

玉田教授によれば、持続的イノベーションと破壊的イノベーションは相反するわけではなく、成熟しきった持続的なイノベーションが破壊的イノベーションに取って代わられるのだという。

「持続的なイノベーションによって、品質やサービス内容など顧客を満足させるための性能はどんどん上がっていきます。しかしある時点で、企業が提供する性能が、大半の顧客が求める性能を上回ってしまうことが起きます。顧客はそれ以上の性能を必要としていないわけですから、高い価格では買わず、当然ながら売上げも頭打ちになります」

では、日本企業が比較的苦手とする破壊的なイノベーションは、どうすれば起こすことができるのだろうか。玉田教授はまず「消費者のメンタルモデルを変えることに力を入れるべき」と語る。

「イノベーションを起こすには、プロダクト（製品やサービス）・プロセス（製造や流通の方法）・メンタルモデル（その製品やサービスに対する顧客の認識）という３要素のうちいずれかを変えることが求められます。日本企業は第二次世界大戦後から近年まで、よいものを安くつくる、といった文化のもとに事業を行ってきました。その過程で、プロダクトやプロセスの変革を盛んに行ってきました。しかし、モノづくり大国にも関わらず世界に通用するブランドが少ないことからわかるように、メンタルモデルに対するアプローチはまだまだ遅れています。顧客に機能以上の価値を感じてもらうには、商品の打ち出し方を変えて、顧客に意味的価値（主観的価値）を感じてもらえるようにすることも一つの方法だといえるでしょう」

価値を向上させるイノベーションを起こす方法として、玉田教授は「製品の機能（客観的価値）は必要十分にとどめて、別の価値（意味的価値・主観的価値）を追求すること」を挙げる。

「私は何も、機能を軽視した方がよいと考えているわけではありません。しかし、例えば日本の家電に注目すると、高機能過ぎるがゆえに複雑になりすぎて、かえって消費者にとっての価値が下がっているように見受けられる製品が目立ちます」

その具体例として玉田教授が取り上げるのが電子レンジだ。教授がある企業に向けて行ったワークショップで、「機能が顧客の需要を超えているのが目立つ製品を挙げてください」と問いかけたところ、電子レンジを挙げる社員が多かったという。

「老舗メーカーが出している高価格帯の電子レンジには、実に多様な機能が備わっています。でも、それらすべての機能を求めている消費者はごく少数でしょう。その他の家電も似たような状況です。便利な機能の追求・追加は日本企業が得意とするところですが、自分たちが提供している性能が顧客の求める水準を超えても気づかず、さらなる性能向上や機能の追加に取り組もうとするのは危険です」

このような状況の中で、他企業とはまったく違うアプローチで売上げを伸ばしている家電メーカーがある。

「シンプルな機能で、デザイン性の高い家電を発売するバルミューダです。消費者は、必要十分な機能とワクワクするデザインに惹かれて同社の製品を購入するのでしょう。我が家にも加湿器などバルミューダ社の家電がいくつかありますが、優れたデザイン性のおかげで使うのが楽しいですし、機能にも満足しています。最近はダイニングルームからキッチンが見通せるオープンキッチンのお宅が増え、お客様からも家電が見られるようになってきたところに、バルミューダが「デザイン性」という家電製品の新たな価値を提示することでイノベーションを起こしたのです」