第４次産業革命時代の「働き方変革」vol.2

日本では高度経済成長以降、「豊かであるためにはモノを所有していることが必須である」と考えられてきました。しかし、多くのメーカーがマーケティング主体の開発を行うようになって製品が均質化し、価格競争が激化するにしたがって、近年モノ重視の傾向は急速に崩れてきました。モノ自体で差別化をはかるのが難しくなり、モノの価値が下がってしまったわけです。

モノの価値が下がるにつれて、消費者はモノよりコトや意味、経験を重視するようになってきました。このような時代は、今まで製品やサービスの販売だけを考えてきた企業にとって厳しい時代といえるかもしれません。しかし逆に考えれば、チャンスととらえ直すこともできます。つまり、モノと消費者のニーズに合うサービスを組み合わせ、コトや意味、経験を付加する形で提供する業態へ進化するよい機会でもあるということです。

例えば、ある建設機械レンタル企業では、ショベルカーの操縦・運転トレーニングのためのバーチャルリアリティコンテンツを開発しました。ショベルカーの訓練は時間や場所の制約を受けがちで、訓練内容も限られていました。しかしバーチャルリアリティを用いれば、いつでもどこでも、自由に条件を設定してトレーニングが行えます。結果として、この企業は建設現場のスマート化実現に一役買うことになり、また利益も上がったのです。モノとコトや意味をつなぎ、進化を遂げた好例といえるでしょう。

今後は、モノやサービスの供給側は、自社製品をバージョンアップすることだけを考えても、競合との差別化は難しいでしょう。そうではなく、「消費者がモノやサービスを得る目的は何か」とまず考えることが大切です。例えば交通機関を利用する人は、ただ新幹線や高速バスに乗りたいわけではなく、「子どもを連れて実家の両親に会いたい」といったコト（目的）や、「両親に会いに行くことによってよい関係を保ちたい」という意味があります。そこまで落とし込んで考える必要があるのです。

供給側が消費者の求めるコトや意味に目を向けるようになれば、例えば運輸においては、「車や人の移動などに関する多様なデータを活用し、自動車や電車、バスなどすべての交通手段による移動を１つのサービスとしてとらえ、予約や支払いをシームレスに一元化できるようにする」といった発想の転換ができるようになります。想像力を働かせてお客さまの「物語」をお手伝いすることによって、競合との差別化をはかることができ、消費者にも満足感が生まれると私は考えます。

モノとコト・意味・経験をつなぐためには、コンピュータやAIをはじめとするテクノロジーが役立ちます。例えば、数か月に１回訪れるレストランで、毎回「食物アレルギーはありますか？」と聞かれたら、顧客は「この前も伝えたのに。面倒くさいな」と感じるでしょう。このような経験が重なれば、顧客は「自分は客として大切に扱われていない」と感じて、その店を選ばなくなる怖れもあります。

逆に、顧客の嗜好がデジタルデータとして保管されていれば、「先日とは違うメインディッシュをご用意しております」といったオファーができます。サービスを提供する側は、テクノロジーを活用することによって、「くつろげる時間を過ごしたい、ゆったりできるおもてなしを受けたい」といった顧客の目的に沿った感情労働（人の感情に寄り添った働き方）をすることが可能になるのです。これまでも、高級老舗旅館やレストランなどでは顧客情報を徹底管理し、顧客を満足させるおもてなしに取り組んできました。しかし、テクノロジーの力を活用することで、高級店でなくても、スタッフに抜群の記憶力やサービススキルがなくても、顧客を満足させる感情労働ができるようになるのです。

現代は、第４次産業革命が始まったといわれ、コンピュータ上のサイバー空間と肉体的・物理的なモノ・コトが一体化しつつあると私は考えています。このような時代に、消費者に訴えるモノやコト、意味、経験を提供していくためにも、テクノロジーと共存していくことが、今後ますます大切になるでしょう。